- Elisabeth Hoff-Clausen
(det er tre begreber (appelformer) man bruger i retorikken: logos taler til til en modtagers fornuft, pathos taler til følelser, ethos taler til modtagers tillid og respekt. Ethos = troværdighed) For at etablere troværdighed må der være kompetence, karakter og tilstedeværelse (opr. klogskab, moralsk karakter og velvilje overfor tilhørerne).
På et website er der flere ytringer side om side; indtrykket fra ytring til ytring skal være harmonisk og konsistent, (intertekstuel ethos). Praktiserer afsenderen hvad hun prædiker, er der overensstemmelse mellem selvportræt og handlingsmønstre (eksemplarisk ethos). Afsenderens evne til at skabe forenende bånd bliver ekstemt væsentlig i nettets kaos af informationer (rituel ethos). Pejlepunkter som identifikation og samhørighed bliver centrale.
Kompetence opleves i teksterne, den moralske karakter i det intertekstuelle og det eksemplariske, og velviljen i det rituelle. Dog: “We must view the ethical appeal as interdependent”.
Fire mediespecifikke udfordringer:
Reducere kompleksiteten. Hvis brugeren ikke kan orientere sig, taber de interessen for afsenderen (og budskabet). Der skal kommunikeres målrettet, brugervenligt og driftssikkert.
Betænke permeabiliteten. Brugerne kan måske få mere af virksomhedens praksis at se, end det egentlig var tiltænkt. Eks: Jyske Banks tre linjer til privatkunder og tre siders analyse til erhvervskunder, eller når forskellige afdelinger ytrer sig forskelligt i stil og indhold.
Administrere operativiteten. Ved at have et corporate site lover man opdatering, aktualitet og hurtig respons.
Forvalte fleksibiliteten. Forholde sig til konkurrenterne kommunikation og dermed genreforventninger. Overveje sine valg og fravalg.
Det at fremstå troværdigt er ikke at iscenesætte et idealbillede, men at lade sin selvfremstilling have dækning i virkeligheden. Hjemmesiden fremstår som en offentlig spejling af den interne virkelighedsopfattelse og praksis.